Еще много лет назад компания Nike, сэкономив 50 миллионов долларов, а именно столько стоило бы ему официальное спонсорство зимней Олимпиады, просто обклеил весь город своими плакатами, раздал болельщикам флажки в виде фирменной «галочки», чтобы махать ими на соревнованиях, и возвел громадный Центр Nike , возвышающийся над стадионом. Результатом кампании явилось то, что после опроса зрителей, проведенного по окончании Игр, большинство опрошенных считало Nike официальным спонсором Игр.
Эта рекламная кампания Nike является классическим и самым знаменитым примером так называемого эмбуш-маркетинга (ambush marketing) или партизанского маркетинга.
Эмбуш-маркетинг позволяет компаниям-владельцам брендов, не нарушая закона, использовать в своих целях накал страстей, связанных с каким-либо событием, и завоевать внимание целевой аудитории, не выступая официальным спонсором этого события. При этом компания окольным путем проникает на информационную территорию основного конкурента, заплатившего немалый спонсорский взнос и являющегося официальным партнером мероприятия, вызывая у того острый приступ негодования.
Уловка партизанского маркетинга состоит в том, что у потребителя создается впечатление, что незваная компания каким-то образом связана с дорогим его сердцу событием. Таким образом, использование эмбуш-маркетинга может принести если не все, то большинство выгод официального спонсорства, потратив при этом на порядок меньше средств.
С учетом всех выгод, которые несет в себе эмбуш-маркетинг, неудивительно, что его приемы широко используются тогда, когда ставки особенно высоки — на спортивных мероприятиях мирового масштаба — Олимпийских играх и Кубке ФИФА.
На сайт
Комментариев нет:
Отправить комментарий